Você entra no McDonald’s, pede um Big Mac, batata, Coca-Cola e paga a conta. Nada de muito interessante até aqui.
O que talvez você nunca tenha parado para pensar é que, no momento em que aquele dinheiro entra no caixa, ele passa a fazer parte de uma estrutura muito maior do que o restaurante onde você está.
E uma parte (importante) dessa história tem pouco a ver com hambúrguer. Tem a ver com o direito de usar um nome.
Em 2024, o McDonald’s terminou o ano com 43.477 restaurantes espalhados pelo mundo. Aproximadamente 95% deles eram franqueados.
Isso já dá uma pista interessante sobre o tamanho do negócio que existe por trás do lanche.
O McDonald’s obviamente vende hambúrgueres, mas construiu uma máquina que ganha dinheiro também com royalties, aluguéis e taxas relacionadas à sua enorme rede de restaurantes.
Só em 2024, a companhia registrou US$ 5,6 bilhões em receitas de royalties vindas de restaurantes franqueados.
Então talvez o produto mais valioso que o McDonald’s criou não seja o Big Mac.
Talvez seja o próprio McDonald’s.
No Brasil, a história fica ainda mais interessante
Se você entrar em um McDonald’s em Porto Alegre, São Paulo ou Recife, provavelmente não vai perceber nenhuma diferença estrutural relevante.
A placa continua a mesma. O cardápio é familiar. O Big Mac continua sendo um Big Mac.
Mas a operação latino-americana tem uma história própria. Em 2007, a Arcos Dorados adquiriu as operações latino-americanas do McDonald’s e passou a operar a marca em diversos mercados da região.
Hoje, ela é a maior franqueada independente do McDonald’s no mundo. No final de 2024, eram 2.428 restaurantes em 20 países e territórios da América Latina e Caribe.
E aqui aparece algo que normalmente está completamente fora da visão de quem está apenas escolhendo entre batata média ou grande.
A Arcos Dorados não comprou a marca McDonald’s. Ela comprou o direito de operar um negócio usando aquela marca, aquele conhecimento, aqueles processos e aquele sistema.
E esse direito tem preço. No final de 2024, as empresas renovaram o acordo de master franquia por mais 20 anos. Pelas novas condições, válidas desde janeiro de 2025, a Arcos Dorados paga ao McDonald’s royalties equivalentes a 6% das vendas brutas de seus restaurantes nos primeiros dez anos do contrato.
Depois, essa alíquota sobe para 6,25% e, nos cinco anos finais, chega a 6,5%.
Em 2024, antes mesmo do novo acordo entrar em vigor, a Arcos Dorados reconheceu US$ 265,4 milhões em royalties devidos ao McDonald’s.
Agora pensa nisso olhando novamente para aquele Big Mac. Existe o custo da carne. Do pão. Do queijo. Do funcionário. Da energia elétrica. Do ponto comercial. Da logística.
Mas existe também algo que você não consegue colocar em uma balança: Quanto vale ser McDonald’s?
É aqui que a conversa chega em Transfer Pricing
E talvez essa seja uma das formas mais simples de entender por que Transfer Pricing é muito mais estratégico do que parece.
Quando empresas de um mesmo grupo estão em países diferentes e realizam operações entre si, seja envolvendo produtos, serviços, tecnologia ou ativos intangíveis, existe uma pergunta inevitável: quanto vale essa transação?
Não pode ser simplesmente qualquer número. É preciso analisar as condições daquela operação e determinar uma remuneração compatível com o que seria praticado entre partes independentes, seguindo as regras aplicáveis.
Quando o que está sendo negociado é uma máquina, talvez seja relativamente fácil visualizar a discussão.
Agora tente colocar preço em uma marca ou:
- Em uma tecnologia.
- Em uma patente.
- Em um algoritmo.
- Em um método de produção.
Ou em décadas de conhecimento acumulado que fazem um consumidor entrar em um restaurante no Brasil e saber exatamente o que esperar antes mesmo de olhar o cardápio.
É nesse ponto que uma discussão que parecia ser apenas sobre hambúrguer começa a envolver propriedade intelectual, royalties, operações internacionais, tributação e, claro, Transfer Pricing.
E isso está muito mais presente no nosso cotidiano do que parece.
Está no celular que você usa. Na série que assiste. No tênis que compra. No carro que dirige. No aplicativo que abriu para chegar até este artigo.
Grandes multinacionais movimentam produtos, serviços, tecnologia, marcas e conhecimento entre empresas do mesmo grupo todos os dias.
Cada uma dessas relações precisa ter um valor. E pequenas diferenças nesses valores, quando multiplicadas por operações bilionárias, podem mudar significativamente quanto lucro fica em cada empresa e, consequentemente, em cada país.
Por isso Transfer Pricing não começa quando alguém abre uma planilha no fechamento do ano.
Ele já estava acontecendo muito antes. Inclusive enquanto você estava comendo seu Big Mac.
Talvez você nunca mais olhe para aqueles dois arcos amarelos exatamente da mesma maneira.
